Exnovation i praktiken

Vad är det som får ett system att fortsätt i samma ohållbara riktning, trots att många egentligen vill något annat? Textilbranschen sitter fast i ett flöde av överproduktion och överkonsumtion. Exnovation handlar om att identifiera de mekanismer som låst fast systemet och förstå hur olika aktörer kan bidra till att bryta dem.

Vi producerar och köper fler plagg än vad planetens gränser tillåter, samtidigt som vi inte använder det vi redan har. En studie från IVL Svenska miljöinstitutet visar att omkring en tredjedel av plaggen i svenska garderober används sällan eller inte alls. Det syns också på secondhandmarknaden, där plagg säljs vidare under kategorier som “nytt”, “ny med prislapp” och “aldrig använd”.

Många vill minska sin konsumtion men påverkas till nya köp av sociala medier, reklam och ständigt växlande trender. Vi köper nytt trots att vi egentligen inte behöver det. Och även om det “nya” är begagnat håller det liv i föreställningen om att garderoben ständigt behöver förnyas.

Samtidigt bygger många textilföretags lönsamhet på att sälja stora volymer till förhållandevis låga priser. När konsumenter efterfrågar många och billiga plagg gynnas den volymbaserade affärsmodellen och företagens utbud och konsumenternas beteenden hakar på så sätt i varandra.

Det här är inte bara ett problem med enskilda köpbeslut. Det är ett systemproblem där flera hinder förstärker varandra och bildar inlåsningar som håller det ohållbara flödet i gång.

Vad är en inlåsning?

En inlåsning kan beskrivas som ett samspel av flera hinder som tillsammans gör det svårt att ändra riktning eller ställa om. Bidragande faktorer kan vara ohållbara samhällsstrukturer, mål, vanor, affärsmodeller, investeringar, normer eller arbetssätt.

I textilbranschen kan det handla om att lönsamheten bygger på höga volymer, att inköpsprocesser är anpassade för nyproduktion och att det är dyrare att laga än att köpa nytt. Exemplen är fler och tillsammans håller de kvar ett system där det blir svårt att minska mängden ny textil i omlopp, utan att samtidigt förändra både affärsmodeller och köpvanor.

Exnovation är arbetet med att identifiera den typen av inlåsningsmekanismer och börja ta bort, minska eller fasa ut dem för att mönstret ska kunna brytas.

Vad kan behöva fasas ut?

Vad som behöver förändras beror på var i det textila systemet man befinner sig:

• För företag kan det innebära att minska antalet kollektioner eller sluta bygga försäljningen kring ett ständigt nyhetsflöde. Det påverkar hur sortiment planeras, hur inköp görs, hur marknadsföring fungerar och hur lönsamhet följs upp. I stället för att skapa köpimpulser kring nya släpp, säsonger och korta kampanjer kan kommunikationen flytta fokus till kvalitet och kostnad per användning.
• För secondhandaktörer kan det handla om att inte ta emot textil från lågprisföretag som Shein och Temu. När det blir tydligt att alla plagg inte har ett självklart andrahandsvärde kan det påverka köpbeslutet redan från början.
• Offentlig sektor kan använda regler, skatter och avgifter som gör kortlivad produktion och konsumtion mindre lönsam. Frankrike inför till exempel lagstiftning för att minska påverkan från ultrafast fashion, med fokus på bland annat reklamförbud och miljöavgifter.
• Civilsamhället kan arbeta för att påverka opinionen och skapa stöd för nya konsumtionsvanor. Naturskyddsföreningens Max 5-kampanj är ett exempel, där människor utmanas och stöttas i att köpa högst fem nyproducerade plagg under ett år.
• För privatpersoner kan exnovation handla om att begränsa sin egen konsumtion, men också om att sluta mata behovet av något nytt. Det kan innebära att avfölja konton som triggar köp, sluta jaga varje ny trend, laga i stället för att slänga och använda sina plagg längre.

Oavsett om det handlar om sortiment, regler eller vardagsvanor blir det exnovation först när förändringen riktas mot något som håller ett ohållbart mönster vid liv.

Svårt att ställa om ensam

En av utmaningarna med exnovation är att inlåsningar sällan skapas av en enda aktör. Företagens utbud, kundernas förväntningar och villkoren på marknaden hänger ihop och en förändring i en del av systemet påverkar ofta en annan. Om stora delar av marknaden fortsätter att erbjuda billiga plagg, snabba leveranser, fria returer och ständiga nyheter blir det svårt för ett enskilt företag att bygga lönsamhet på färre men mer långlivade produkter.

Om något faktiskt ska kunna fasas ut behöver flera delar av branschen se vad de själva styr över, vad andra påverkar och var förändringen fastnar.

Från idé till praktisk prövning

Exnovation är inte en färdig lösning som ser likadan ut för alla. Och att veta att något behöver fasas ut eller minskas är inte samma sak som att veta hur det ska göras. Varje del som tas bort får konsekvenser för affären, kunderna och andra aktörer i systemet.

Därför behöver vi testa exnovation i praktiken. Olika aktörer möter olika hinder. Det som går att fasa ut i ett företag kan vara svårare i ett annat, och en förändring på en plats kan skapa nya frågor någon annanstans i systemet.

För att komma vidare behöver vi förstå mer om vad som faktiskt går att förändra, var motståndet uppstår och vad som krävs för att fler ska kunna ställa om.

Vill du veta mer?

Här kan du läsa RISE studie Favoritgarderoben – En studie om potentialen för ökad nyttjandegrad av kläder

Här kan du läsa IVLs studie – Hur många kilo extra har du i garderoben?

Här kan du läsa Naturvårdsföreningens rapport – Notan för textilberget