Vill du nå unga vuxna? Låt dem vara med från start

ReWear-festivalen fyller Textile Fashion Center med modevisningar, dans, klädbyte, secondhandförsäljning och workshops kring återbruk och hållbart mode. Ett årligt återkommande event med hög närvaro av unga vuxna.

Det som gör ReWear särskilt intressant är hur konceptet vuxit fram, det är nämligen en festival för unga, av unga, där elever från Almåsgymnasiet är med och utvecklar program, marknadsföring, koncept och genomförande.

– Vi involverar målgruppen från start och genom hela processen. Från idéstadiet till genomförande. Unga får vara med och forma innehållet och ta ansvar för egna delar utifrån sina intressen och styrkor, säger Frida Stålhandske, producent på Textile Fashion Center.

Medskapandet blir på så sätt en del av själva arbetssättet för att nå målgruppen.

Från mottagare till medskapare

I det gemensamma projektet Remore undersökte Science Park Borås och Göteborgsregionen hur unga vuxna kan motiveras till mer cirkulär konsumtion av kläder och skor. En tydlig insikt var att för att nå fram behöver kommunikationen fungera i målgruppens egen vardag och sammanhang.

Projektet visade att innehåll behöver kännas äkta, relaterbart och enkelt att ta till sig. Och kommunikationen behöver utformas utifrån ungas egna erfarenheter, språk och vanor för att kännas genuin och engagerande. 

ReWear-festivalen omsätter detta i praktiken när de låter hållbart mode bli styling, visningar, remake, klädbyte, musik och möten. De olika delarna ger flera ingångar till festivalen och gör det lättare för målgruppen att hitta något som känns bekant och väcker lust att delta.

För dem som är med och skapar festivalen händer dessutom något mer.

– Det blir mer relevant och något man känner stolthet över. De som är med i arbetet blir också ambassadörer för det som byggs. En återkommande feedback är att de “får vara med på riktigt”, och det skapar både engagemang här och nu och något de bär med sig vidare, säger Frida Stålhandske.

Medskapande kräver uthållighet

Medskapande bygger inte bara på att målgruppen bjuds in tidigt. Det kräver också en dialog som får fortsätta över tid.

Textilmuseet är engagerat i festivalen har under flera år samarbetat med Försäljnings- och serviceprogrammet på Almåsgymnasiet, genom bland annat studiebesök, praktik och olika aktiviteter. När idén till ReWear växte fram fanns därför redan en etablerad relation med både elever och lärare.

– ReWear blir på många sätt kvittot på arbetet som sker långt innan själva eventet. I mötet med eleverna får vi hela tiden bättre förståelse för vårt eget arbetssätt och för vad vi erbjuder. Det är ett arbete som ständigt förändras utifrån de unga vi möter, säger Karin Olsson Lindström, museipedagog på Textilmuseet.

Frida Stålhandske beskriver att arbetssättet också kräver något av de vuxna som bjuder in.

– Ganska tidigt såg vi att det skapade både relevans och stabilitet. Men det kräver att man håller i engagemanget över tid. Det räcker inte med ett inspirerande uppstartsmöte, man behöver fortsätta inkludera och återkoppla genom hela processen.

För att kunna anpassa budskapet och kommunikation behöver dialogen med målgruppen över tid. Behov, uttryck och sammanhang förändras och då behöver också den som vill nå fram fortsätta lyssna, testa och justera. Målgruppsanpassning behöver därför vara en del av arbetsprocessen, inte ett kanalval som görs när budskapet redan är färdig.

Att våga kliva åt sidan

Det är också här en av de mer utmanande delarna i arbetet börjar. Det svåra är ofta inte att bjuda in målgruppen, det svåra är att låta deras perspektiv förändra resultatet. När man bjuder in unga i arbetet behöver deras bidrag också synas tydligt i slutprodukten för att det ska vara meningsfullt. Fridas råd är tydligt:

– När vi som vuxna bjuder in till delaktighet så lovar vi också något och då är det viktigt att våga släppa kontrollen och låta processen ta form tillsammans. Våga kliva åt sidan. Självklart måste det övergripande målet vara bestämt och förutsättningar finnas. Det är lätt att vilja sätta sin egen prägel eller få utlopp för sina egna idéer, men ofta blir det starkare när fokus ligger på att skapa utrymme för andra.

För den som vill nå unga vuxna krävs därför en annan utgångspunkt. Inte: hur får vi dem att lyssna på det vi vill säga? Utan: vad kan de vara med och forma?

ReWear är ett bra exempel på hur målgruppsanpassning av kommunikation börjar tidigare än man tror. Det handlar inte om att paketera ett färdigt budskap på ett mer attraktivt sätt, utan om att låta målgruppen påverka vad som ska sägas, hur det ska uttryckas och vilka aktiviteter som är relevanta.

Vill du nå unga vuxna och faktiskt skapa ett engagemang, behöver de alltså inte bara finnas med i målgruppen. De behöver finnas med i arbetet.

Foto: Borås&Co

Läs mer om kommunikation med unga vuxna:

Remore Social Media Playbook

Generation Z : I korselden mellan statusjakt och klimatansvar

FAQ

Hur når man unga vuxna med hållbarhetskommunikation?
Genom att utgå från deras vardag, erfarenheter och sammanhang. Innehållet behöver vara relevant, enkelt att ta till sig och gärna utvecklas i dialog med målgruppen.

Varför är medskapande viktigt i hållbarhetskommunikation?
Medskapande gör det möjligt att få in målgruppens perspektiv tidigt. Det kan bidra till att budskap, uttryck och aktiviteter känns mer relevanta och engagerande.

Hur kan man involvera unga vuxna i kommunikationen?
Till exempel genom workshops, referensgrupper, praktik, projekt eller genom att låta unga vara med och utveckla innehåll, aktiviteter och koncept.

Räcker det att fråga målgruppen vad de tycker?
Nej. För att få verklig nytta av målgruppsdialogen behöver den pågå över tid och ge utrymme för målgruppen att faktiskt påverka resultatet.