Trendspaning från Borås Textile Days

Under Borås Textile Days fick publiken ta del av två föreläsningar som tillsammans gav en dagsaktuell bild av hur unga tänker, väljer och påverkas idag. I den ena delade journalisten och trendspanaren Emily Dahl sina insikter om Generation Z och deras förändrade prioriteringar. I den andra diskuterade Remore-projektet ,genom Science Park Borås och Göteborgsregionen, om det ens går att nå unga vuxna med hållbarhetsbudskap i sociala medier.

Generation Z : I korselden mellan statusjakt och klimatansvar

Generation Z var ämnet för dagen och på scenen i Borås målade föreläsare och paneldeltagare upp bilden av en generation som rör sig mellan viljan att göra rätt och drömmen om ett liv som ser ut som flödena de möter varje dag. Unga personer som försöker navigera en vardag där förväntningar, reklam, ideal och algoritmer drar åt olika håll.

När trygghet blir det nya idealet

Generation Z har länge setts som klimatkämparna, men fokus har förskjutits. Pengar, status och entreprenörsdrömmar har klivit fram som starka drivkrafter. Inte som motsats till hållbarhet, utan mer troligt som en reaktion på en osäker tid där många vill skapa sin egen trygghet.

Emily Dahl beskrev under sin föreläsning hur ekonomisk trygghet blivit en sorts snuttefilt i en tid som känns osäker.

Influencers och finfluencers bidrar såklart till bilden. Deras flöden visar upp resor, kläder och ett lyxliv som, tack vare den konstanta exponeringen, verkar rimligt och nåbart. Det sätter en ribba för vad som ses som ett lyckat liv och skapar beteenden som smyger sig in i vardagen, i hur man shoppar, vad man drömmer om och vad man tycker är viktigt.

Engagemang kräver låga trösklar

Samtidigt skapar det oavbrutna bildflödet en trötthet. Reklamen är konstant, ibland synlig, ofta dold. AI-genererade bilder, bluffannonser och konton som inte är vad de utger sig för att vara gör det svårt att veta vad man kan lita på.

I Remores ungdomspanel blev konsekvenserna av det här tydliga. Johannes Gustavsson, expert på sociala media, beskrev hur unga idag är mer passiva i sina flöden. De scrollar, men interagerar sällan. Ungdomspanelen bekräftade och beskrev att ska de delta i en tävling eller kampanj måste tröskeln vara extremt låg, typ gilla och dela. För att fånga deras uppmärksamhet måste innehållet vara kort, helst roligt och direkt relaterbart till deras vardag.

Sammanfattningsvis landade föreläsningen i att vill man nå ut till unga med sina budskap, så är lösningen att samskapa innehåll tillsammans med målgruppen. När unga är med i processen blir kommunikationen både mer relevant och mer trovärdig.

Hållbarhet: självklarhet men inte prioritet

Hållbarhet är fortfarande en viktig fråga för unga, men den väcker inte samma engagemang i samtalet som tidigare. Efter att ha frågat sina följare kunde Emily Dahl konstatera att det inte är det att hållbarhet är ute. Det är diskussionen om hållbarhet som man är trött på.

För många är hållbarhet en självklarhet, något som borde fungera i bakgrunden utan att kräva ständig uppmärksamhet.

Samtidigt hamnar hållbarhet längre ner på listan nu till förmån för ekonomisk trygghet. Och påverkanstrycket i sociala medier, kring lyx, billiga köp, snabba lösningar, gör det inte enklare. Panelen beskrev hur sociala medier skapar köptriggers, när allt går snabbt, reklamen är överallt och när ”alla andra” köper eller bär något blir det lätt att själv handla mer än man tänkt, bara för att hänga med.

Det märktes också att de inte spontant kopplar sina egna köp till den större klimatfrågan. Det betyder inte att de inte bryr sig, bara att klimatet känns stort och abstrakt, medan vardagen är här och nu.

Därför kan second hand och återbruk samexistera med klick från Shein eller Temu. Inte som motsägelser, utan som ett uttryck för hur livet faktiskt ser ut.

Nostalgins återkomst och jakten på gemenskap

Men mitt i allt digitalt händer något annat. Unga söker sig bakåt.

Den nostalgiska estetiken syns i flödena, pixliga bilder, ofiltrerade uttryck och en mer analog känsla. Gamla digitalkameror, dumtelefoner och CD-spelare med sladdhörlurar blir symboler för en annan rytm. Många dras mot en tid de själva aldrig upplevt: 90-talets och tidiga 00-talens långsammare tempo och analoga frihet.

Emily Dahl beskriver också hur många unga känner sig mer ensamma än tidigare, och detta på grund av att de så kallade ”tredje platserna” i samhället, de platser där man tidigare träffades och umgicks, har ersatts av sociala medier. Det här skapar en längtan hos de unga efter naturliga möten och gemenskaper bortom skärmen.

Nu växer därför en typ av lågtröskel-gemenskaper fram, till exempel bokcirklar, syjuntor och löpargrupper. Mötesplatser som inte kräver anmälan eller prestation, inte är kopplat till köpkrav eller till en skärm. Små rum där unga får vara människor, inte målgrupper.

En samtid speglad genom en generation

Sammantaget visar föreläsningarna en generation som ofta beskrivs som splittrad, men som snarare speglar en tid fylld av motstridiga krafter. Statusjakt och klimatansvar, digital överexponering och analog romantik, ensamhet och gemenskapslängtan.

Deras val och beteenden är inte motsägelser, utan kanske snarare konsekvenser av en samtid som drar åt olika håll samtidigt.

Den här artikeln sammanfattar de viktigaste trenderna som påverkar Generation Z:s konsumtion, värderingar och digitala beteenden 2025.